E-mails krikken omzet kleding fors op

Kledingmerk Gap gaf vorig jaar november en december 26 miljoen dollar uit aan tv-reclame, maar het effect op het winkelbezoek was minimaal. Nu richt Gap zich vooral op e-mail. 'De doorclicks en aankopen gaan gigantisch omhoog als je klanten een boodschap biedt die ze persoonlijk raakt, veel meer dan een algemene tv-commercial', zegt Scott Key van Gap. De online verkoop nam de afgelopen twee jaar met 41 procent toe tot 563 miljoen dollar, 3,5 procent van de totale omzet.
Gap stuurt twee keer per week een mailing, waarbij het zijn klantenbestand in negen segmenten heeft verdeeld. De verdeling vindt plaats op basis van geslacht, eerder winkelgedrag en het weer.

Forse groei
Voor alle commerciële e-mails geldt dat gemiddeld een op de drie consumenten e-mailadvertenties opent waar ze zich zelf op geabonneerd hebben, blijkt uit onderzoek van Forrester onder 137 online winkels. Iets meer dan 10 procent van de ontvangers clickt door naar de site en 4,3 procent koopt daadwerkelijk wat. De online kledingverkoop in de Verenigde Staten groeit dit jaar naar verwachting met 23 procent naar 12,5 miljard dollar (10,6 miljard euro). In 2001 werd er nog voor 4,4 miljard dollar aan kleding via websites verkocht.

Goedkoop
'Wat we zien is niet dat retailers slimmer worden met e-mail of vaker een digitale advertentie sturen, maar wel dat ze dit middel effectiever inzetten', zegt Bart Sichel van McKinsey in de Wall Street Journal. Een advertentie in een hoogwaardig printmedium kost circa tien keer zoveel voor hetzelfde bereik als een e-mailcampagne.